一边是放缓的业绩，一边是更快发展的需求，昂跑选择动刀管理层。近日，昂跑宣布更换CEO，由两位联合创始人共同担任。管理层的调整拉开了昂跑追求更快发展的序幕。是捆绑中产不断聚焦泛运动群体，还是强调专业回归跑鞋本身，昂跑需要在其中找到平衡，而这也被认为是昂跑能否在下一阶段实现更快增长的关键。
营销占比不断提升
根据昂跑披露的信息，现任CEO Martin Hoffmann将于2026年5月1日正式离任，由联合创始人David Allemann和Caspar Coppetti接任联合首席执行官，Frank Sluis将担任首席财务官。
Martin Hoffmann担任昂跑CEO五年，在昂跑管理层看来，随着持续增长战略规划的制定，昂跑合伙人意识到，现在是Martin Hoffmann离开的时候。当年净销售额突破30亿瑞士法郎，昂跑进入下一个增长阶段。昂跑方面透露：“此番调整旨在将创始人主导的战略意图与执行更紧密地联系起来，确保On在继续扩张的同时保持敏捷和果断，进一步推动全球扩张。”
David Allemann对外透露，“通过将创始人主导的战略意图与我们的运营核心统一起来，我们的目标是更快地前进，坚持不懈地专注于产品热度，并继续突破运动服品牌的界限”。
昂跑希望能更快一点。事实上，在Martin Hoffmann主导的五年时间里，昂跑曾一度快速增长，不过随着发展，这种速度并没有一直持续。2023年，昂跑净销售额增长46.6%至17.9亿瑞士法郎，净利润7960万瑞士法郎，同比增长37.9%。2025年，昂跑净销售额为30.14亿瑞士法郎，同比增长30%；净利润为2.04亿瑞士法郎，同比下降15.9%。而在过去多个季度中，昂跑净利润下滑甚至出现亏损。根据财报数据，在2025年二季度中，昂跑出现亏损，其2025年二季度净销售额为7.492亿瑞士法郎，同比增长32%，按不变汇率计算增长38.2%；净利润亏损4090万瑞士法郎；2025年一季度，昂跑净利润下滑38%至5670万瑞士法郎；2024年三季度，昂跑净利润下滑48%至3050万瑞士法郎。
在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，激进的市场扩张策略导致运营成本激增是昂跑增收不增利的重要原因。“昂跑为维持高端形象，在顶级商圈大规模铺设直营店，高昂的租金与人力成本直接侵蚀了利润空间。同时，营销费用居高不下，如品牌签约费德勒等顶级代言人及频繁跨界联名，使得销售及管理费用占营收比例高，严重挤压了净利率，规模效应尚未完全覆盖固定成本投入。前期巨大的基础设施与品牌建设投入处于回报滞后区，导致营收增长快于利润释放，出现典型的‘战略性亏损’特征。”江瀚说道。
2022年至2025年，昂跑营销费用占营收的比例不断提升，分别为10.65%、10.93%、11.93%、12.49%；同期，销售费用占营收的比例分别为7.0%、7.44%、7.26%、8.63%。
多元营销稀释专业性？
Martin Hoffmann主导下的昂跑得以快速增长，更多来自对品牌高端、稀缺、时尚等定位的营销获得中产圈层的认同。尤其是中国市场，这种品牌叙述更加强烈，而这也进一步推动了昂跑的增长。
2025年，昂跑在包括中国市场在内的亚太地区实现净销售额5.11亿瑞士法郎，同比增长96.4%。再看其他区域，2025年，EMEA地区净销售额达7.627亿瑞士法郎，同比增长32%；美洲市场净销售额达17.4亿瑞士法郎，同比增长17.6%。昂跑首席商务官Britt Olsen对外表示：中国市场在昂跑全球版图中的位置正在迅速上升。“2025年，亚太市场的表现非常强劲，我们此行来到这里有很多原因，其中一个重要原因就是中国市场对昂跑而言是一个极其重要的市场。从整体业务版图来看，我们在美国、欧洲及整个美洲地区都保持着良好的增长，一直以来我们都非常注重在全球范围内实现更加均衡的区域布局与增长结构。”
昂跑正在中产群体中迅速打开品牌的认可度。在多个社交平台，精英人士、商务人士脚踏昂跑成为日常，而昂跑在日常穿搭、上班通勤的穿着率也在不断提升。相较专业运动跑鞋的定位，昂跑轻奢高端、时尚、舒适的定位更出圈。凭借这些定位，昂跑快速在中国的中产群体中找到圈层认同，而非跑圈。昂跑一度与Lululemon、始祖鸟并列“中产三宝”阵营，也有消费者调侃其为“中产足力健”。在业界看来，这种营销让昂跑跑鞋的专业性被稀释。
就品牌发展相关问题，北京商报记者对昂跑进行采访，但截至发稿未收到回复。
昂跑系列跑鞋均价在1000元以上，品牌叙事强调高端、健康、自信的生活方式，并捆绑中产群体，而为了占领高端客群的衣橱，2025年底，昂跑内部进行了一项战略调整，把服装从鞋履的附属品升级为拥有独立逻辑的业务单元。
在专业跑圈领域，昂跑的品牌认可度似乎稍显逊色。2024年，美国跑步行业组织RunningUSA发布的一项调研显示，在超过10万名跑步赛事参赛者中，昂跑的穿着占比仅为3.7%，远低于耐克的21.3%、索康尼的12.6%和亚瑟士的12.5%。2025年上海马拉松上，昂跑的穿着率也不及耐克、李宁、阿迪达斯等品牌。
与此同时，昂跑多款鞋的质量问题频发。不少消费者在黑猫投诉平台表示，昂跑跑鞋出现鞋底断裂、脱线等情况；也有消费者反映昂跑鞋子穿着时间不长发出异响。
定位专业还是泛运动
Martin Hoffmann的离开是否意味着昂跑将要回归专业？不得而知，但可以肯定的是，全球扩张下的规模化必然伴随着产品的大众化，而这需要昂跑在专业定位与捆绑泛运动群体的营销层面寻求平衡。
其实，像昂跑这种营销出现在很多运动品牌身上，譬如始祖鸟、Lululemon。而在专业性被稀释的同时，对于高端的定位，中产的捆绑能否成为业绩持续增长，甚至更大规模扩张的长久支撑，或许从Lululemon的发展轨迹中可窥见一二。
Lululemon，凭借着一条专业的瑜伽裤起家，而专业、瑜伽也成为其初期进入市场的基石。但随着后期的不断扩张，Lululemon不再单单是专业的瑜伽裤品牌，而是位列中产三宝阵营的运动生活方式品牌，而它的受众也从瑜伽运动群体拓宽至泛瑜伽群体、中产。
Lululemon也经历过高速增长期，如2023财年，Lululemon在中国市场实现净营收9.64亿美元，同比增速达到67%。但这种增速没有持续，2025年，Lululemon全年净营收同比增长5%至111亿美元，增幅创下了公司上市以来的新低；同期，净利润也同比下滑12.97%至15.79亿美元。再看中国市场，2025年，Lululemon在中国市场的净营收同比增长29%，和2023财年67%的增速相比，出现明显放缓。Lululemon创始人奇普·威尔逊频繁抨击管理层“被短期财务思维绑架”，认为Lululemon从“瑜伽专家”沦为“平庸的泛运动品牌”。
中产群体的圈层认同并非不可打破的护城河，而昂跑寻求的更快增长需要建立在专业定位、持续的研发投入上，同时在大众化定位与专业定位之间寻求平衡。
在要客研究院院长周婷看来，昂跑在跑步领域的品牌和产品优势都比较明显，具有极大发展潜力，但是其挑战也是品类的单一性和客户的专业性，在运动时尚化背景下，昂跑的跑步运动专业优势在专业度不足以及不是特别重视产品专业性的客户群体身上未必能带来积极的市场反馈。
“昂跑和始祖鸟等其他品牌的发展路径大体一致，靠渠道和营销驱动品牌增长，这种模式在短期内成效明显，但如果品牌管理和客户运营跟不上，很容易后劲不足、尾大不掉。昂跑前期大量投入，铺渠道，打品牌知名度，先赔钱后赚钱，这种策略在早些年可以，但是未来不一定会有效。企业需要建立一套全新的品牌运营逻辑，如渠道线上化、营销服务化、产品定制化等。昂跑现在已经进入不开店就没（或少有）增量、不推广就没（或少有）销售的局面，如果没有战略和策略上的彻底改变，越开店越赔钱、越推广越赔钱将是常态。”周婷补充道。
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